Über ein Jahrhundert lang wurden Modegeschichten in Ateliers und Redaktionsräumen erzählt.
Designer, Fotografen und die, die den Kontext schufen, arbeiteten Ideen aus und beleuchteten sie visuell. Ein Editorial im Stil von heute, hat immer noch diese drei beteiligten Parteien. Doch, was anders ist, findet sich nicht in den Magazinen von heute, sondern im Sub-Text. In dem Vorlauf der Erfindung liegt das Herz einer jeden Technik. Das gilt für den modernen Content-Creator und genauso für die langewährende Tradition des Handwerkers.
Heutzutage hat sich das Atelier bloß erweitert. Die neue Komponente, die größte zeitgenössische Entwicklung, gilt der modernen Kunst, die nun um eine digitale Umgebung erweitert ist.
Das zeitgenössische Modestudio existiert jetzt auch in einer digitalen Umgebung. Sehr pragmatisch ist, wenn diese Tools wie Bleistift und Spitzer funktionieren. Der kategorische Unterschied zwischen den Tools verschwimmt. Langsam, aber sicher, werden Recherchen redundant, Algorithmen bestimmend, der Mensch nur ein User.
Das Skizzenbuch dingt den Entwurf, die Recherche erfolgt per Mausklick, die originelle Idee weicht vor der iterativen Funktion der KI zurück. Was früher Wochen der redaktionellen Planung kostete, kann sich heute in kürzester Zeit entwickeln.
Dieser Wandel hat zu dem geführt, was man als „digitales Storytelling“ bezeichnet – eine Form der Markenkommunikation. Für Modemarken bedeutet dies, dass das Kleidungsstück mit Text und Bild zu einer gemeinsamen Erzählung gehören.
Im Kern steht dieselbe Absicht, die schon immer großartige redaktionelle Arbeit ausgemacht hat: Kleidung in einen größeren kulturellen Kontext zu stellen. Eine Jacke wird nicht einfach präsentiert, sondern durch Atmosphäre, Erzählung und Perspektive in Szene gesetzt. Eine Kollektion wird zu einer Welt, in die Leser und Betrachter eintauchen können. Die KI hat mich dazu Folgendes gelehrt: Menschen wollen dann Dinge kaufen, wenn sie Teil dieser Welt sein wollen. Im Blog-Beitrag „Wie ChatGPT das Vogue-Prinzip für kleinere Fashion-Brands erklärt“ wird dieses Zitat weiter ausgelotet.
„Digitale Plattformen erweitern diese Welt lediglich“, sagt ChatGPT.
Eine Geschichte beginnt mit einem Blog-Essay, Bilder vermitteln medial den besagten Inhalt, eine Kampagne entwickelt sich und schließlich vertreibt eine digitale Publikation das Produkt an den Verbraucher.
Das Atelier ist nicht verschwunden.
Es ist einfach größer geworden.